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为了体现 Delhaize 自有品牌食品的识别度

作者: 时间:2019-05-17 20:00   

为了体现 Delhaize 自有品牌食品的识别度

在品类繁多的卖场货架前,除非是那些早就认定了要来买某一品牌某一款商品的顾客,大多数在卖场内来去游荡的消费者都有可能在货架上任意拿下某款商品看一看,再决定买不买。这个时候,一个有趣的包装形式就显得格外重要了,它可能是勾起人们好奇心的利器。

百威一直有在夏季发力营销的传统,因为夏天是啤酒销售的旺季。而今年为了追赶美国总统大选的热潮,百威把今年的夏季营销主题定为“America is in Your Hands(美国在你手中)”。百威称,这个主题是为了鼓舞消费者“拥抱这个国家初建时的乐观”。从去年到今年推出的两款限量版包装,一款是自由女神主题,另一款则干脆把品牌名“百威”换成了“美国”,还把 logo 从“AB”换成了“US”,口号从“King of Beers(啤酒之王)”换成了美国国徽上的格言“E Pluribus Unum.(合众为一)”。

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比如拿下今年 Pentawards 最高荣誉钻石奖的达美乐披萨外卖包装盒,出自 Jones Knowles Ritchie 设计公司之手。JKR 全球战略总监 Lee Rolston 解释说:“达美乐是世界上最大的比萨连锁店,但现在它的包装设计已成为一个堆砌着各种信息的媒介,而品牌标志则被挤到了角落。为了让达美乐更醒目、更易被消费者识别和记忆,我们需要最大化它的特点和魅力。”

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比如香港虎标的黑糖坚果包装,便是把花生、核桃、巴旦木以及腰果等元素,采用色彩半调处理的波普风格,这在传统的寻常小食中算是一次大胆的突破,设计师声称这是对波普艺术大师罗伊·里奇腾斯坦(Roy Lichtenstein)的致敬,也是对产品设计理念的独到传达。

密封式包装也有了更形象、贴近产品本身的表达

如今,在包装设计上劳心费力的品牌太多,既有像农夫山泉这样,请来国外设计师从接手项目到产品打样,耗上两年半时间的诚意之作,也有如汉堡王一般,趁着万圣节档期借力打力玩一把快闪营销的妙趣作品。

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今年 2 月,为庆祝品牌成立 140 周年,百威啤酒推出全新包装设计,其中最引人瞩目的便是其变身扁平化风格的 logo。设计团队保留了该品牌的红色领结图标和书写体,去除其他线条,海军蓝标志也被整合到百威的铝饮料罐和酒瓶上,并添加银徽章符号。这也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 诞生以来变化幅度最大的一次。

美妆界素来有与艺术家合作推出联名限量款的惯例,虽然里面装的不外乎是一年四季都能买到的护手霜、香水、彩妆、卸妆油等等,但换个艺术性的包装,往往就成了促销妙招,包括植村秀、Kiehl’s 以及纪梵希等,都赶在大大小小的节日搞过这种形式。

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插画是品牌讲述自身故事的好方式。过去,能让自己的名字出现在产品上的只有图书和报纸的插画家,很少涉及包装设计领域。而现在,品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍了,插画成为了不少商家诠释产品包装个性和品味的最佳方式,既能诠释品牌形象,又比较容易玩出新意。

别看三得利是个有着上百年历史的老牌子,但包装和思路的打法一直还蛮前卫的。

今年,三得利收购的法国饮料生产商 Orangina 推出的夏季限量款果汁,就玩了一次出其不意。牛仔热裤与比基尼的混搭组合被穿在了果汁瓶身上,性感至极,感觉拿一瓶在手上,就有点想直奔海边去浪的感觉,真是装满了一瓶子的夏日海滨风情。

过去的食品包装,大多是将食物全副武装起来,顾客只能通过包装盒上看似诱人的示意图、插图想象产品的模样,一般你还会看到一行小字,写着“图片仅供参考,产品以实物为准”。

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在一般方便面、方便米饭、方便粉丝的外包装上,都会有一幅精心修饰的图片,上面热气腾腾的面条或是米饭,搭配着配色鲜亮的蔬菜,似是总能勾起食欲。消费者们如今早已习惯了这种包装内外判若两样的情况,商家也在寻求如何为这一类密封式包装,找到更形象、更贴近产品本身的表达。

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如今,健康、有机的概念袭来,消费者越来越在意,商家也抓准了顾客的心理,在超市、便利店的货架上,商品的“本色”演出越来越多,好似看得见也成为了吃得安心的一条标准。于是商家开始以各种方式展示包装内部的产品本身,试图传递新鲜、自然的信息。

比如 Fereikos 的有机蜗牛食品包装,这是一家来自希腊的有机蜗牛养殖及蜗牛食品加工企业。外包装上黑白配色的抽象化蜗牛壳螺旋图案代表了品牌的形象,中间镂空的透明部分展示着商品本身,一是可以帮助快速识别产品的种类,二则是对于品牌作为高级有机美食产品定位的一种自信表达。

另一个爱凑热闹的品牌是汉堡王。在去年万圣节期间,汉堡王邀请 Turner Duckworth 为其创作了一组万圣节招牌皇堡。这款“万圣节皇堡”主要亮点在于两块涂有黑椒牛肉酱的烘焙黑面包,产品外包装设计采用了拟人化的设计,杰克灯笼,小妖精和食尸鬼都在其中,还有面具和头冠,据称在万圣节当天卖疯了。

这一次,JKR 团队大胆抛弃了原先达美乐包装盒上冗杂的各种元素,独独留下品牌独特的双色标识蓝色与红色,搭配醒目的白色圆点。JKR 团队解释说,他们观察自 2007 年拿下Pentawards 钻石奖的得主,大多都奉行了现代主义大师密斯·凡·德罗(Mies Van Der Rohe)经典的“少即是多”的设计原则。

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被称作是“贵妇挚爱”的日本顶级化妆品牌 POLA ,今年为其经典的黑 B.A. 赋颜晨光系列更新了包装,从里到外的黑色包裹着一种神秘尊贵的调性,相较于之前的渐变色系包装更具质感,甚至看到有网友评论说“真的是日本一流奢牌,黑瓶系列的包装设计都如艺术品!”

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加入“扁平化”大军后,也使得百威的品牌形象能够更好地适应未来多终端、多平台的传播。操刀这一项目设计的公司 JKR,同时也是今年钻石奖得主达美乐包装盒的设计方。

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明确、醒目地传达出产品本身的信息很重要,比如原料、色彩、口味或是用途。

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插画这种形式特别好用,又能表现品牌形象,又比较容易玩出新意

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而现在,包装设计中艺术性的融入已变得越来越常态化,甚至延伸到了食品领域。

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同样是一款出自 Orangina 的果汁包装,玩的则是“削果皮”的概念。从瓶口向下沿着点式虚线一圈圈将果汁的外包装纸剥离,呈现出的包装纸就像是用水果刀削下的果皮,最后露出了橙汁真颜。

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另一个简洁之作的代表则是日本护肤品牌 IPSA 的乳液包装。日本团队 Communication Design Laboratory 为其自律循环乳液设计的包装活像一个玻璃奶瓶,瓶颈处一层淡淡的金属色系包装纸用来区隔其功能,比如保湿美白还是全效美白。除此之外仅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身,再无冗余装饰,让人看着有一种把它当作饮品喝掉的冲动。

很多日本品牌在包装设计上总有一种萌感,比如来自日本名古屋这家有着 90 余年历史的染织老铺 Maruju,他们今年的 Menpu Masda 系列手帕巾包装,找来了 Peace Graphics 工作室的设计师 Hidekazu Hirai,用萌系插图的方式,依次演示出手帕可用来擦汗、擦泪、用餐后擦拭嘴角等用途,甚至还展示了如何将手帕巾折叠放于西装上衣胸部口袋的样子,简洁有趣地传达出产品本身的功能。

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